产品创新，没有理所当然的成功。成功的创新源于对“目标”的设计和在设计。

产品创新的上半场，是设计使用者目标。一而再再而而三的评估选择，都是为了重新思考规划用户价值和产品目标。

最早的iPod是2001年推出的初代iPod。

当时，行业都在设计超小型的mp3。他们大都使用闪存，容量小且传输速度慢。用户要为闪存的容量付费譬如32M/64M。

乔布斯提出了一系列的问题：

• 数字音乐播放器，什么是真正重要的？

• 用户为什么要为容量付费？

• 如何将音乐搬到mp3上？

乔布斯认为苹果应开发一款与iTunes协同工作的播放器，以吸引更多用户使用Mac电脑。

苹果聘请了曾在飞利浦工作的托尼·法德尔（Tony Fadell）作为设计顾问。法德尔组建了约25名普通员工和一些合同工的团队，在苹果园区内老旧建筑中开展工作。

苹果全球产品副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）提出通过滚轮来选择歌曲，解决了当时其他播放器用加减号按钮选歌，面对大量歌曲时操作不便的问题。用户可通过手指滑动滚轮，快速浏览歌曲列表。

这款MP3解码芯片采用圣何塞PortalPlayer公司的产品，耳机由Fostex公司生产，操作系统外包给Pixo公司。负责iTunes开发的程序员杰夫·罗宾（Jeff Robbin）团队，创建了iPod的用户界面和音乐播放软件，以及与iPod同步的iTunes版本。

乔纳森·艾夫（Jonathan Ive）的工业设计团队负责外观设计。经过淘汰几十种原型，最终借鉴了Braun T3袖珍收音机，设计出扑克牌大小的盒子，表层是白色聚碳酸酯纤维，镶嵌在镜面不锈钢外壳中的外观。

苹果公司请自由撰稿人文尼·切科（Vinnie Chieco）起名。联想到《星际迷航》中的“Shuttlepod”，建议取名为iPod，乔布斯认可了这个名字。

最终，团队为产品制定了两个重要的目标，“把1000首歌塞到兜里，10秒找到歌曲”，一是采用快速的FireWire接口解决传输问题，二是使用东芝公司的1.8英寸5GB硬盘，让设备体积更小。

2001年10月23日，苹果公司发布了iPod，11月正式交付给消费者。

产品创新的上半场，设计工作最重要的任务，也是首要任务，是生成“有效”的目标，而不是开发功能。

苹果用滚轮原型测试证明：对于能装下1000首歌的mp3，检索效率是最重要的。

通过设计，生成清晰产品目标，对齐对用户价值选择的方向。

这个过程中，可能会有大量的原型、查阅文献、甚至有些工程迭代，但目的不是为了制造成品，而是投石问路，去探寻怎样的目标是有效的？抵达到那里大致的路径是怎样的？

这种目标是“想做的、该做的、且能做的”的公约数。

设计目标的过程，不仅要证明自己是对的更要证明自己是错的。它还会告诉我们，什么是不靠谱的、不清晰、条件不具备的。

这样的例子比比皆是。无印良品的笔记本，爱迪生设计电灯泡，籁声川设计的舞台剧，好的设计无一不是如此。

采用不同用户目标、产品目标的诠释，会驱动完全不同功能设计，会极大影响工程方法和开发难度。 从需求想法，到合理且富含新意的产品目标之间，有一个巨大的“再设计”的空间。 对于产品目标的再设计，就是在设计产品，整个过程不是一蹴而就的，它建立在不断地推翻假设，不断推翻经验，一次又一次从理所当然的经验中走出来的过程，它不仅涌现很多好的想法，也构建了对于产品价值新的认知。

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来源：XT