先说什么是失败的产品。
这件事听起来好像不需要专门讲——做出来没人用嘛,卖不动嘛,死在某个版本嘛。但其实不是。我做这么多年产品,见过的"失败"远远不止"没人用"这么简单。有些产品卖得还不错,但它本质上已经失败了;有些产品没卖出多少份,但它其实是个好东西,只是死在了别的地方。这一章就讲我对"失败的产品"这四个字的理解。
我观察过一件特别有意思的事——家长给孩子买的玩具,常常不是孩子真正喜欢的。家长挑玩具会按自己的标准:有教育意义、看起来贵、和别人家孩子的一样。孩子打开盒子玩两分钟,丢一边,跑回去玩塑料瓶盖。
很多做产品的人,做的就是"家长给孩子买的玩具"。
他做产品的时候,脑子里想的不是用户,是老板、是投资人、是友商、是自己。他做这个功能,是因为他觉得"应该有"。他用这个交互,是因为他觉得"看起来高级"。他做这套定价,是因为竞品就是这么定的。他对用户真正在干什么、用户拿这个产品到底要去解决什么、用户在使用过程中有哪一刻心里 PIA 一下不爽——他没有真的好奇过。
这种产品上线之后,他还会觉得用户怎么这么不识货。其实不是用户不识货,是他做的根本不是给用户的东西。
我每次新带一个产品经理,我都会问他一个问题:你觉得这个东西做出来,谁会用?他要是开始跟我背"我们的目标用户是 25-35 岁、一二线城市、月收入 1 万以上的白领"——我就知道这个产品悬了。因为他给我背的是市场部那套话,不是他眼前真实见过的某个用户的样子。
我自己心里有一个判断烂产品的口诀,十几个字:看不明白、学的费劲、用的上火、长得难看。这是从我自己每天打开各种 APP 的真实感受里提炼出来的。
"看不明白",是说一打开界面我不知道这玩意儿是干什么用的。一个 APP 启动页停留三秒钟,我看到的应该是它最核心的一件事——而不是一张 banner 让我去猜。
"学的费劲",是说就算我知道它是干什么的,我也不知道怎么用第二步。要么是按钮藏得太深,要么是引导写得像考试题,要么是逻辑跟我已经习惯的所有 APP 都不一样。对一个新用户来说,"学习"本身就是一种伤害。你让他多学一秒钟,他就多有一秒钟离开你的可能性。
"用的上火",是说就算我学会了,我用起来还是别扭。半分钟能干完的事它非要五分钟。点四下能到的页面它要点八下。每次进同一个功能它都问我"是否同意"。这种产品我用一次就会卸载,因为它让我每次打开都觉得自己很笨,而我不喜欢觉得自己很笨。
"长得难看",是说视觉。视觉这事我后面有一章专门讲,这里先说一句:视觉烂的产品,绝大多数功能也烂。这两者不是巧合,而是因为做这两件事的人是同一拨人——他们对"是不是看得顺眼"没有最起码的敏感度。这种敏感度缺失会传染到所有别的环节。
我看过太多这种产品了——它甚至不是不能用,它是"勉强能用,但每一处都让人不爽"。这种东西在市场上一抓一大把。它们大部分死得很难看,但也有一小部分凭着资源、渠道、或者纯粹是该领域没有像样的对手,活了下来。
活下来更糟。活下来意味着团队会觉得"啊原来这么做也行"。然后下一个产品继续按这个方法做,继续往里加东西,继续在用户已经不爽的地方再加一勺。烂产品的可怕之处,不是它一个产品烂,而是它会把一整个团队的审美和判断力都拖下水。
我那时候在团队里跟人较真,有时候大家觉得我事多,一个按钮颜色、一个文字间距、一个加载动效,何必那么纠结。我跟他们讲——这病,得治。不是治这一个按钮,是治我们整个团队对"差不多就行"这四个字的容忍度。
每个产品团队一旦开始接受"差不多就行",它就走在死路上了,只是它自己还不知道。
那烂产品到底是从哪里冒出来的?我自己反复琢磨过这个问题,大致总结成三个源头——丑、复杂、目标缺失。
丑是表层的。它指向视觉、交互、动效、文案、信息密度,所有那些用户一眼看到的东西。丑的产品几乎没有翻身的机会,因为用户在第一眼之后就已经下了判断,后面你做什么补救都没用。这是为什么我后面会专门用一整章讲视觉——视觉不是装饰,它是用户对你的产品下判断的第一道门。
复杂是中层的。复杂是说功能太多、流程太长、决策太多、信息太杂。复杂这件事我下一章会专门讲,因为它是最大的一个坑——99% 的烂产品始于复杂。
目标缺失是最深的。它是说做产品的人自己都说不清这个东西是给谁解决什么问题的。表面上他能说出一堆——什么"提升用户体验"、"打造闭环"、"建立护城河"——但你真要问他"今天有一个具体的用户打开你的 APP,他在干什么"——他答不上来。
这三层不是独立的。它们其实是一个东西。一个团队对用户没真正的好奇,所以目标说不清;目标说不清,所以决策没有依据,什么都想要,功能就堆得越来越多;功能多了,界面就乱了,视觉就乱了,丑就出来了。所以根上是同一个病:做这事的人,心里没有一个具体的、活的、会笑会哭的用户。
下面整本手记,基本上都是在围着这个根上的病在打转。
写这一章的时候,我脑子里浮现的是那几年我每天打开手机看到的一些产品——大平台的某个二级入口、某个被资本捧着的明星 APP、某个我们自己内部用的协作工具。它们都有钱、有人、有时间,它们都有一群非常聪明的人在加班。但它们做出来的东西,放在桌面上,你一眼就知道哪个是用心做的,哪个是糊出来的。
这件事是装不出来的。用户的眼睛比所有 KPI 都准。一个产品好不好,不需要数据,不需要复盘,不需要竞品分析——你身边任意找一个没接触过它的人,递给他,让他用两分钟,你看他的表情,你就知道了。
所以一个团队要不要做出好产品,核心不是它有多少资源,而是它有没有勇气面对自己做出来的东西。绝大多数团队没有这个勇气。他们做完一个 release,先开始解释——"这个功能本来要做的但因为时间不够"、"那个交互我们调研过用户其实可以接受"、"视觉这块我们下个迭代会优化"。
所有这些解释,都是在掩盖一件他们自己也知道的事:这个产品不行。
承认它不行,是治这病的第一步。