什么是失败的产品

先说什么是失败的产品。

这件事听起来好像不需要专门讲，做出来没人用嘛，卖不动嘛，死在某个版本嘛。

其实不是。我们见过的“失败”远远不止“没人用”这么简单。有些产品卖得还不错，但它本质上已经失败了；有些产品没卖出多少份，但它其实是个好东西，只是死在了别的地方。这一章就讲我对“失败的产品”这四个字的理解。

Nokia N97手机

十多年前，Nokia风头十足，他们除了一款外形经验，功能齐全，做工精赞的手机，N97。

这个手机呢，融合了触摸屏全功能的键盘显示屏的横竖翻转等等诸多复杂的功能。

同时也支持上网，导航，发邮件，也呈现了App的早期形态。

研发这款手机塞班操作系统的核心团队大概有3000多人，堪称是智能手机操作系统的鼻祖。

但由于当时的技术条件的限制，手机的触摸屏并不是非常灵敏，分辨率也不够高。所以最基础的功能和用户体验非常糟糕，在编辑中文的联系人的时候，输入法错误频出，刚买买的手机要花很长时间才能将已有的联系人编辑好。

没有在交互设计上去做深入的规划和分析，研发团队只是不停地在上面加功能、加特性，导致这个手机的使用起来非常复杂。这个手机，徒有其表，就查找联系人，连打电话最基础的功能，都难用的让人想哭。

何况对很多初学者想要掌控这台手机，简直难上加难。这个手机沦落为装点门面的装饰品而已。

更要命的是当时这款手机价格不菲，四五千块钱一台。用户支付如此高昂的成本和代价换来的却是无法使用的一个砖头。

家长给孩子买的玩具

我观察过一件特别有意思的事：家长给孩子买的玩具，常常不是孩子真正喜欢的。

家长挑玩具会按自己的标准：有教育意义、看起来贵、或者和别人家孩子的一样。

孩子打开盒子玩两分钟，丢一边，跑回去玩塑料瓶盖。

很多做产品的人，做的就是“家长给孩子买的玩具”。

他做产品的时候，脑子里想的不是用户，是老板、是投资人、是友商、是自己。

他做这个功能，是因为他觉得“应该有”。他用这个交互，是因为他觉得“看起来高级”。他做这套定价，是因为竞品就是这么定的。

他对用户真正在干什么、用户拿这个产品到底要去解决什么、用户在使用过程中有哪一刻心里 PIA 一下不爽，他没有真的好奇过。

这种产品上线之后，他还会觉得用户怎么这么不识货。其实不是用户不识货，是他做的根本不是给用户的东西。他做的只是他自己内心想要的东西。

我每次新带一个产品经理，我都会问他一个问题：你觉得这个东西做出来，谁会用？他要是开始跟我背“我们的目标用户是 25-35 岁、一二线城市、月收入 1 万以上的白领”，我就知道这个产品悬了。因为他给我背的是市场部那套话，不是他眼前真实见过的某个用户的样子。

看不明白、学的费劲、用的上火、长得难看

我自己心里有一个判断烂产品的口诀，十几个字：看不明白、学的费劲、用的上火、长得难看。这是从我自己每天打开各种 APP 的真实感受里提炼出来的。

“看不明白”，是说一打开界面我不知道这玩意儿是干什么用的。一个 APP 启动页停留三秒钟，我看到的应该是它最核心的一件事，而不是一张 banner 让我去猜。

“学的费劲”，是说就算我知道它是干什么的，我也不知道怎么用第二步。要么是按钮藏得太深，要么是引导写得像考试题，要么是逻辑跟我已经习惯的所有 APP 都不一样。对一个新用户来说，“学习”本身就是一种伤害。你让他多学一秒钟，他就多有一秒钟离开你的可能性。

“用的上火”，是说就算我学会了，我用起来还是别扭。

半分钟能干完的事它非要五分钟。点四下能到的页面它要点八下。

每次进同一个功能它都问我“是否同意”。这种产品我用一次就会卸载，因为它让我每次打开都觉得自己很笨，而我不喜欢觉得自己很笨。

“长得难看”，是说视觉。视觉这事我后面有一章专门讲，这里先说一句：视觉烂的产品，绝大多数功能也烂。

这两者不是巧合，而是因为做这两件事的人是同一拨人，他们对“是不是看得顺眼”没有最起码的敏感度。这种敏感度缺失会传染到所有别的环节。

这病，得治

我看过太多这种产品了，它甚至不是不能用，它是“勉强能用，但每一处都让人不爽”。这种东西在市场上一抓一大把。它们大部分死得很难看，但也有一小部分凭着资源、渠道、或者纯粹是该领域没有像样的对手，活了下来。

早年的lotus notes， nokia n97手机，无一不是如此。

活下来更糟。活下来意味着团队会觉得“啊原来这么做也行”。然后下一个产品继续按这个方法做，继续往里加东西，继续在用户已经不爽的地方再加一勺。

烂产品的可怕之处，不是它一个产品烂，而是它会把一整个团队的审美和判断力都拖下水。

我那时候在团队里跟人较真，有时候大家觉得我事多，一个按钮颜色、一个文字间距、一个加载动效，何必那么纠结。

我跟他们讲，这病，得治。不是治这一个按钮，是治我们整个团队对“差不多就行”这四个字的容忍度。

每个产品团队一旦开始接受“差不多就行”，它就走在死路上了，只是它自己还不知道。

烂从哪里来

那烂产品到底是从哪里冒出来的？我自己反复琢磨过这个问题，大致总结成三个源头，丑、复杂、目标缺失。

丑是表层的。

它指向视觉、交互、动效、文案、信息密度，所有那些用户一眼看到的东西。

丑的产品几乎没有翻身的机会，因为用户在第一眼之后就已经下了判断，后面你做什么补救都没用。这是为什么我后面会专门用一整章讲视觉，视觉不是装饰，它是用户对你的产品下判断的第一道门。

复杂是中层的。

复杂是说功能太多、流程太长、决策太多、信息太杂。复杂这件事我下一章会专门讲，因为它是最大的一个坑：99% 的烂产品始于复杂。

目标缺失是最深的。

它是说做产品的人自己都说不清这个东西是给谁解决什么问题的。

表面上他能说出一堆，什么“提升用户体验”、“打造闭环”、“建立护城河”，但你真要问他“今天有一个具体的用户打开你的 APP，他在干什么”，他答不上来。

这三层不是独立的。它们其实是一个东西。

一个团队对用户没真正的好奇，所以目标说不清；目标说不清，所以决策没有依据，什么都想要，功能就堆得越来越多。

功能多了，界面就乱了，视觉就乱了，丑就出来了。所以根上是同一个病：做这事的人，心里没有一个具体的、活的、会笑会哭的用户。

下面整本手记，基本上都是在围着这个根上的病在打转。

我那时候每天看到的

写这一章的时候，我脑子里浮现的是那几年我每天打开手机看到的一些产品，大平台的某个二级入口、某个被资本捧着的明星 APP、某个我们自己内部用的协作工具。

它们都有钱、有人、有时间，它们都有一群非常聪明的人在加班。

但它们做出来的东西，放在桌面上，你一眼就知道哪个是用心做的，哪个是糊出来的。

这件事是装不出来的。用户的眼睛比所有 KPI 都准。一个产品好不好，不需要数据，不需要复盘，不需要竞品分析，你身边任意找一个没接触过它的人，递给他，让他用两分钟，你看他的表情，你就知道了。

所以一个团队要不要做出好产品，核心不是它有多少资源，而是它有没有勇气面对自己做出来的东西。

绝大多数团队没有这个勇气。他们做完一个 release，先开始解释，“这个功能本来要做的但因为时间不够”、“那个交互我们调研过用户其实可以接受”、“视觉这块我们下个迭代会优化”。

所有这些解释，都是在掩盖一件他们自己也知道的事：这个产品不行。

承认它不行，是治这病的第一步。