上一章末尾我说,99% 的烂产品始于复杂。这一章把这件事讲透。
英文里有两个词很容易混——Confused 和 Complex。Confused 是"困惑的、糊涂的",Complex 是"复杂的"。在做产品的语境里,这两个词应该分清楚,因为它们指向的是两种完全不同的状态。
Confused 是用户的状态。用户打开你的产品,他不知道这是干什么的,他不知道该往哪点,他不知道点完了会发生什么——他困惑。
Complex 是产品的状态。产品本身的功能很多、结构很深、信息很密——它客观上就是复杂的。
很多人会觉得,产品复杂(Complex)必然会导致用户困惑(Confused),所以解药是"让产品变简单"。这个推理是错的。
我观察过两类产品。第一类,产品本身做的事情其实非常简单——比如一个记账 APP、一个备忘录、一个闹钟——但用户打开就晕,不知道下一步该干什么。这个东西明明很简单,用户却 Confused 了。第二类,产品本身做的事情其实非常复杂——比如 Excel、Photoshop、一个 IDE——但有经验的用户用得飞起。它客观上 Complex 得不得了,但它没让用户 Confused。
所以你看,复杂和困惑,中间隔着一个东西——叫"设计"。
设计的工作,不是消灭复杂——很多产品它要解决的问题就是复杂的,你消灭不掉。设计的工作是把这种复杂"藏起来",让用户在他需要的时候只看到他需要的那一部分,而不被全部的复杂砸到脸上。一个好的设计师能让一个 Complex 的产品看起来一点也不 Confused;一个差的设计师可以让一个本来很简单的东西用户用三天都搞不明白。
这句话听起来像绕口令,但它是我做产品最深的一条体感——简单的事情,做起来其实非常复杂。
举个例子。"用户登录"——这是简单的事情吧?用户输入账号密码,验证通过,放进去。但你真的做过登录就知道,后面挂着的东西多得要命:手机号登录、邮箱登录、第三方登录、扫码登录、记住密码、忘记密码、注册流程、注销流程、风控、限频、多设备同时在线、token 过期、被踢下线之后的体验、首次登录的引导。一个"用户登录",真正做完,是几十个分支、几十种异常场景、几十次设计评审。
再举一个。"购物车"——这是简单的事情吧?把东西放进去,结账。但购物车要不要保留游客状态的数据?要不要跨设备同步?要不要展示降价提醒?库存变化怎么提示?多店铺的运费怎么合并?优惠券叠加怎么算?——这又是几十个问题。
所以"简单"不是默认状态,"简单"是用极大的工作量换出来的结果。一个东西在用户眼里越简单,通常意味着背后做的人付出的工作量越大。这是做产品最反直觉的一件事——你看到一个简洁的界面,你以为是因为它"还没做完"。其实恰恰相反,它已经"做完了"很多遍,每一次"做完",团队都在删东西。
反过来也成立。
我见过太多团队,接到一个看起来很大的需求,先开始焦虑——啊这个东西好复杂,得做半年。然后他们就组个大团队、开很多会、画很大的架构图、写很厚的 PRD。三个月过去,什么也没出来。
其实那个看起来复杂的事情,如果你真的去拆,常常只有一两个核心问题——其他的都是衍生的、可以晚一点做的、甚至可以根本不做的。做产品的人最缺的能力,是把一个看起来复杂的问题拆成几个简单子问题的能力。
我那时候每次开 review 会,如果有人跟我说"这个事情很复杂",我都会让他在白板上把"复杂在哪"画出来。画出来之后你会发现——他口中的复杂,80% 是他自己想象出来的。真正复杂的部分,可能就一个或者两个点。你把那两个点单独拎出来攻,其他的部分用最简单的方法做,这事就能很快做出来。
"复杂"在很多团队里是一个挡箭牌——做不出来,推不动,延期了,大家都说"因为这事很复杂"。这种话听多了,我就麻木了。我现在听到这句话只会做一件事:让他指出来,到底复杂在哪。
讲完复杂的本质,讲讲实操——怎么样把一个产品搞烂。这个问题反过来问,比正着问"怎么做好产品"清楚得多,因为搞烂的路径是非常具体的,每一条我都见过。
我见过的几种屡试不爽的搞烂方法是这样的——
第一种,不断增加功能,而不是优化功能。这是最最常见的。每次开会,大家讨论的都是"还有什么没加"——没人讨论"什么应该删"。功能一加再加,几个版本下来,产品像一个穿了二十层衣服的人,自己都走不动了。
第二种,过度关注用户要"完成"什么任务,忽视他真正的"问题"。这两件事不一样。用户打开你的 APP,表面上他在"完成一个搜索",但他真正的问题可能是"这个搜索的结果他根本看不懂"。如果你只盯着"完成搜索"这件事去优化,你永远碰不到他真正的痛。
第三种,过度迷恋新技术,忽视交付。AI 火了大家都上 AI,VR 火了大家都做 VR,某个新框架火了大家都重写一遍。技术的尝试不是不好,问题是它常常变成"做技术的人自我满足的事",和"用户的问题"完全脱节。这种产品延期、上线之后用户也用不上,然后团队复盘说"是技术选型有点超前"。其实不是超前,是从一开始就走错了。
第四种,过度对标竞品,忽视自己的特色。每个版本会议上都在讨论"友商有了我们也得有"。三个迭代下来,你的产品和友商长得一模一样,只是更难用。对标竞品的产品没有灵魂——因为它的每一个决策不是从用户出发的,是从"别人有什么"出发的。
第五种,过度追求商业结果,忽视客户体验。这一种最阴险。它的逻辑是:"我们先把这一个版本的转化率打上去,体验下个版本再优化。"于是这个版本各种弹窗、各种诱导、各种暗黑模式上线。转化率确实涨了一波,但用户对你的信任也跌了一截。这种损失不在数据看板上,它在用户心里——等你想起来"该优化体验了",用户已经走了。
第六种,缺乏科学的产品开发管理过程。需求怎么来、设计怎么定、迭代怎么排、反馈怎么收——全凭老板的心情。今天看到一个新闻就要做一个功能,明天客户投诉就连夜改一版,后天一个 VP 路过工位说了一句话就要砍掉一个模块。这种团队累得要死,但产出像扔在风里的纸。
这六种,你团队里一旦中了三种以上,基本就没救了。我这些年最大的一条工作,其实就是反复地、一遍又一遍地,把团队从这六种习惯里拉出来。这件事比设计一个新功能难一百倍。