前一章讲了什么是产品、什么是刚需。这一章讲怎么把一个产品定义出来。这件事是整本手记里我最在意的一章——因为绝大多数产品死,都死在这里:没有被好好地"定义"过。
我有一条原则,我反复念,反复跟团队讲——为使用者(们)的单一目标去定义产品。
这句话听起来平淡,但每一个字都是抠出来的。
"使用者"不是"客户"。客户可能是为孩子买玩具的家长,使用者是那个孩子。客户可能是签合同的 CIO,使用者是天天用这个系统的财务人员。你定义产品要围着使用者转,而不是围着客户转。这件事在 to B 产品里尤其重要——很多 to B 的产品死法就是产品经理只跟决策者聊过,从来没和真正用这个东西的一线员工聊过。
"单一目标"是最关键的四个字。一个产品在一个版本里,只应该有一个单一目标。听音乐就是听音乐,看视频就是看视频,叫车就是叫车——不要在叫车里塞外卖。这条很多人受不了,他们觉得"既然都打开了,顺便加点别的吧"。这种"顺便"是产品复杂度的最大来源。
为什么坚持单一目标?因为单一目标带来一连串的好处——
我每次接手一个产品,第一件事就是看它的"目标列表"。如果列出来超过三件事,我就知道这个产品基本没救——因为没有任何一个团队能同时把三件事做到极致,最后都是三件事都做了个半成品。
那"目标"具体是个什么东西?我自己用一个分层模型来想——一个使用者面对产品的时候,他的目标其实是一个由八层东西叠起来的组合:
感知目标:用户希望"看到什么"。他打开 APP 的第一秒,眼睛落在哪里,看到的是什么颜色、什么字体、什么布局。
认知目标:用户希望"理解什么"。他看到这些之后,要在大脑里形成一个判断——"这是干什么用的"、"我现在在哪一步"、"我下一步该干嘛"。
情绪目标:用户希望"感觉什么"。开心、放松、激动、平静——产品要在用户心里激起一种特定的情绪。
身份目标:用户希望"成为什么样的人"。用这个产品意味着我是个怎样的人——是个时髦的人、是个会理财的人、是个自律的人。
精神目标:用户希望"对应什么样的价值观"。这个产品和我相信的某种东西是一致的——比如简洁、比如效率、比如长期主义。
行为能力:用户希望"能做到什么"。用最少的操作完成他想做的事。
结果目标:用户希望"达成什么结果"。任务完成了,问题解决了。
价值目标:用户希望"获得什么价值"。时间省了、钱赚了、关系建立了、健康改善了。
每一个产品,如果你认真看,都会在这八层目标里有不同的权重。一个金融产品,可能价值目标最重;一个社交产品,可能身份目标和情绪目标最重;一个工具类产品,行为能力和结果目标最重;一个奢侈品 APP,精神和身份目标最重。
这八层目标的权重组合,就是这个产品的"身份"。你定义一个产品,本质上就是在确定这八个权重。你权重选对了,后面所有的设计、开发、运营都有依据;权重选错了,做什么都是错的。
我用一个最最小的例子来演示这件事——锤子手机的时钟 APP。
你听到"时钟 APP"四个字,你大概觉得这有什么好定义的——显示时间嘛。但你认真地按目标分层去拆,它一下子就丰富起来了:
现在做一个具体的选择——我们做一个给"高效自律的人"用的时钟 APP。
那它的"使用者目标定义"就长这样:
定义完这八条,这个产品就有"骨架"了。设计师做视觉的时候有依据,工程师做架构的时候有边界,运营做推广的时候有调性。所有人围着同一个使用者目标转,这才叫一个"定义过"的产品。
绝大多数产品没有这个骨架。它的"定义"就是一堆功能清单——"看时间、闹钟、秒表、世界时钟、计时器"。这种东西做出来,每个功能都有,但没有一个用户会真的爱它。
产品定义不是一个文档,它是一个过程。这个过程的核心人物是产品经理。
产品经理要做的事,我画过一个简化的图——
第一步,理解使用者。明确使用者是谁、他的任务目标是什么、他的身份角色是什么、为什么达成这个目标对他很重要、他遇到了哪些困难。这一步是田野调查,你不能在工位上空想,你要去看真实的人在做真实的事。
第二步,归纳核心目标。从一堆零散的观察里,归纳出几个核心目标。哪一个目标如果没达成,这个产品就没价值?哪一个目标是其他目标的前提?
第三步,衡量方法。这个核心目标怎么衡量做到了——你要给出一个可观测的标准。比如"我的时钟 APP 让用户更有秩序",这话很虚。但你说"用户在打开 APP 三秒内知道下一件要做的事",这就可以衡量。
第四步,关键要素。达成这个目标,需要哪些关键要素?哪些是必须的、哪些是 nice-to-have?
第五步,其他目标的定义和目标之间的关系。除了核心目标,还有哪些次要目标?它们之间是支持关系、互补关系还是冲突关系?
这五步走完,你才能进入"功能设计"的环节。绝大多数团队跳过了前面五步,直接从第六步开始——开始画原型、开始写 PRD、开始排开发。然后他们做出来的东西,看起来很热闹,但没有内核。
我做产品最有用的一句话,是我反复在团队评审会上说的——"我们先不谈功能。先告诉我,使用者是谁,他要解决什么"。这句话听了上百遍的人,后来都成了不错的产品经理。
最后说一件我那时候反复想的事。
产品定义,有一个躲不开的伦理问题——你定义出来的产品,是要利用人性的弱点,还是要发扬人性的光辉?
人性里有这样几样东西:贪、嗔、痴、慢、疑。贪是欲望,嗔是不满和愤怒,痴是无明,慢是傲慢和自负,疑是不信任。一个产品要做大,通过这些东西,是最快的路径——你做一个让人上瘾的、让人攀比的、让人愤怒转发的、让人误以为自己很聪明的产品,它会涨得很快。
但反过来,产品也可以发扬人性里好的那一面——克制、自律、好奇、协作、真诚、利他。这种产品涨得慢,但它跟用户的关系是稳的。它做出来,用户用十年。
我那时候做产品,会反复问自己一个问题:我做出来的这个东西,是让用户用完之后觉得自己更好,还是觉得自己更差?
让用户觉得自己更好的产品,我愿意做。 让用户觉得自己更差,但数据涨得快的产品,我宁可不做。
这是产品定义里最深的一个抉择。它无关方法论,无关 KPI,它是关于做这件事的人,自己想成为一个什么样的人。