如何定义产品:目标驱动

前一章讲了什么是产品、什么是刚需。这一章讲怎么把一个产品定义出来。这件事是整本手记里我最在意的一章，因为绝大多数产品死，都死在这里：没有被好好地“定义”过。

为使用者的单一目标去定义产品

我有一条原则：为使用者（们）的单一目标去定义产品。

这句话听起来平淡，但每一个字都是抠出来的。

“使用者”不是“客户”。

客户可能是为孩子买玩具的家长，使用者是那个孩子。客户可能是签合同的 CIO，使用者是天天用这个系统的财务人员。你定义产品要围着使用者转，而不是围着客户转。

这件事在 to B 产品里尤其重要，很多 to B 的产品死法就是产品经理只跟决策者聊过，从来没和真正用这个东西的一线员工聊过。

“单一目标”是最关键的四个字。一个产品在一个版本里，只应该有一个单一目标。听音乐就是听音乐，看视频就是看视频，叫车就是叫车，不要在叫车里塞外卖。这条很多人受不了，他们觉得“既然都打开了，顺便加点别的吧”。这种“顺便”是产品复杂度的最大来源。

为什么坚持单一目标？因为单一目标带来一连串的好处，

• 易于快速迭代。目标单一，改起来就快，每一次发版都知道动了什么。
• 易于规模化。目标单一，功能就薄，服务器、运维、客服压力都小。
• 较低的初始化成本。你不需要为多种情况准备多套方案。
• 减少过度设计带来的风险。每多一个分支，就多一份出错的可能。
• 容易收集反馈和做用户研究。目标单一，数据看板就干净，问题归因就清楚。
• 更容易打出爆款单品。一个简单到极致的东西，比一个全能的东西更容易传开来。

我每次接手一个产品，第一件事就是看它的“目标列表”。如果列出来超过三件事，我就知道这个产品基本没救，因为没有任何一个团队能同时把三件事做到极致，最后都是三件事都做了个半成品。

目标驱动：从感知到精神

那“目标”具体是个什么东西？我自己用一个分层模型来想，一个使用者面对产品的时候，他的目标其实是一个由八层东西叠起来的组合：

感知目标：用户希望“看到什么”。他打开 APP 的第一秒，眼睛落在哪里，看到的是什么颜色、什么字体、什么布局。

认知目标：用户希望“理解什么”。他看到这些之后，要在大脑里形成一个判断，“这是干什么用的”、“我现在在哪一步”、“我下一步该干嘛”。

情绪目标：用户希望“感觉什么”。开心、放松、激动、平静，产品要在用户心里激起一种特定的情绪。

身份目标：用户希望“成为什么样的人”。用这个产品意味着我是个怎样的人，是个时髦的人、是个会理财的人、是个自律的人。

精神目标：用户希望“对应什么样的价值观”。这个产品和我相信的某种东西是一致的，比如简洁、比如效率、比如长期主义。

行为能力：用户希望“能做到什么”。用最少的操作完成他想做的事。

结果目标：用户希望“达成什么结果”。任务完成了，问题解决了。

价值目标：用户希望“获得什么价值”。时间省了、钱赚了、关系建立了、健康改善了。

每一个产品，如果你认真看，都会在这八层目标里有不同的权重。一个金融产品，可能价值目标最重；一个社交产品，可能身份目标和情绪目标最重；一个工具类产品，行为能力和结果目标最重；一个奢侈品 APP，精神和身份目标最重。

这八层目标的权重组合，就是这个产品的“身份”。你定义一个产品，本质上就是在确定这八个权重。你权重选对了，后面所有的设计、开发、运营都有依据；权重选错了，做什么都是错的。

一个时钟 APP 的目标定义

我用一个最最小的例子来演示这件事，锤子手机的时钟 APP。

你听到“时钟 APP”四个字，你大概觉得这有什么好定义的，显示时间嘛。但你认真地按目标分层去拆，它一下子就丰富起来了：

• 感知目标：用什么颜色、什么字体、什么布局来呈现时间。一个粗体的、白底黑字的时间是一种产品；一个圆形钟面、带秒针的时间是另一种产品；一个不显示具体时间、只显示“现在是早上”的产品，是第三种。
• 认知目标：用户看到屏幕之后要能立刻判断“现在是几点”。这里有个细节，他要不要看到秒？他要不要看到日期？他要不要看到“距离下一个会议还有多久”？
• 情绪目标：打开这个 APP 用户应该是平静的、是专注的、还是被催促的？一个番茄钟和一个冥想钟，情绪目标完全相反。
• 身份目标：用这个 APP 的人，是个高效自律的人，还是一个慢生活的人？
• 行为能力：点开能干嘛？能不能切到秒表？能不能设倒计时？上滑下滑分别是什么？
• 结果目标：他打开这个 APP 是要看几点，还是要安排今天的事？
• 价值目标：他用这个 APP 半年下来，获得了什么，是更精准的时间感，还是更好的时间管理习惯，还是单纯的颜值满足？

现在做一个具体的选择，我们做一个给“高效自律的人”用的时钟 APP。

那它的“使用者目标定义”就长这样：

• 感知：简洁的颜色、清晰的字体、克制的布局。
• 认知：看到当前时间，以及今天最关键的三个任务。
• 情绪：平静，带一点紧迫感。
• 身份：这是一个高效自律的人会用的工具。
• 行为：点击打开，上滑关闭，无多余操作。
• 结果：这个人看完之后知道接下来要干什么。
• 价值：让他的一天更有秩序。

定义完这八条，这个产品就有“骨架”了。设计师做视觉的时候有依据，工程师做架构的时候有边界，运营做推广的时候有调性。所有人围着同一个使用者目标转，这才叫一个“定义过”的产品。

绝大多数产品没有这个骨架。它的“定义”就是一堆功能清单，“看时间、闹钟、秒表、世界时钟、计时器”。这种东西做出来，每个功能都有，但没有一个用户会真的爱它。

产品定义到底是怎么进行的

产品定义不是一个文档，它是一个过程。这个过程的核心人物是产品经理。

产品经理要做的事，我画过一个简化的图，

第一步，理解使用者。明确使用者是谁、他的任务目标是什么、他的身份角色是什么、为什么达成这个目标对他很重要、他遇到了哪些困难。这一步是田野调查，你不能在工位上空想，你要去看真实的人在做真实的事。

第二步，归纳核心目标。从一堆零散的观察里，归纳出几个核心目标。哪一个目标如果没达成，这个产品就没价值？哪一个目标是其他目标的前提？

第三步，衡量方法。这个核心目标怎么衡量做到了，你要给出一个可观测的标准。比如“我的时钟 APP 让用户更有秩序”，这话很虚。但你说“用户在打开 APP 三秒内知道下一件要做的事”，这就可以衡量。

第四步，关键要素。达成这个目标，需要哪些关键要素？哪些是必须的、哪些是 nice-to-have?

第五步，其他目标的定义和目标之间的关系。除了核心目标，还有哪些次要目标？它们之间是支持关系、互补关系还是冲突关系？

这五步走完，你才能进入“功能设计”的环节。绝大多数团队跳过了前面五步，直接从第六步开始，开始画原型、开始写 PRD、开始排开发。然后他们做出来的东西，看起来很热闹，但没有内核。

我做产品最有用的一句话，是我反复在团队评审会上说的：“我们先不谈功能。先告诉我，使用者是谁，他要解决什么”。这句话听了上百遍的人，后来都成了不错的产品经理。

抓住人性的弱点，还是发扬人性的光辉

最后说一件我那时候反复想的事。

产品定义，有一个躲不开的伦理问题，你定义出来的产品，是要利用人性的弱点，还是要发扬人性的光辉？

人性里有这样几样东西：贪、嗔、痴、慢、疑。贪是欲望，嗔是不满和愤怒，痴是无明，慢是傲慢和自负，疑是不信任。

一个产品要做大，通过这些东西，是最快的路径，你做一个让人上瘾的、让人攀比的、让人愤怒转发的、让人误以为自己很聪明的产品，它会涨得很快。

但反过来，产品也可以发扬人性里好的那一面，克制、自律、好奇、协作、真诚、利他。这种产品涨得慢，但它跟用户的关系是稳的。它做出来，用户用十年。

我那时候做产品，会反复问自己一个问题：我做出来的这个东西，是让用户用完之后觉得自己更好，还是觉得自己更差？

让用户觉得自己更好的产品，我愿意做。 让用户觉得自己更差，但数据涨得快的产品，我宁可不做。

这是产品定义里最深的一个抉择。它无关方法论，无关 KPI，它是关于做这件事的人，自己想成为一个什么样的人。