前一章把"使用者目标"讲透了。这一章接着把"使用者"这两个字本身讲清楚——谁是用户、谁不是用户、用户怎么分、不同的用户怎么设计。
为什么"目标"是研究用户需求的核心?我用一句话总结过——目标决定了需求和行为。
这句话听起来像废话,但你做产品久了会反复验证它。
我那时候每天都在打开各种 APP 观察用户在干什么。我看到一个用户在用一个图片处理 APP——他打开,选一张照片,套了一个滤镜,发出去。我问他:你为什么要套这个滤镜?他说:"显得不油。"——他的目标不是"美化照片",他的目标是"在朋友圈里显得不那么油腻"。
如果你做这个 APP 的产品经理,你以为他的目标是"美化照片",你会去优化滤镜参数、加更多滤镜、做 AI 美颜。这些都不解决他的问题。他真正要的是**"我发出去之后,看起来是一个有品位的人"**。所以你做这个 APP 真正该做的,是研究"什么样的滤镜组合,能让一张普通照片看起来高级"——这是从他真实目标倒推出来的。
目标和需求,完全是两个层级的东西。需求是浮在水面上的——他说"我要更多滤镜"。目标是水底下的——"我要看起来不油"。一个产品经理如果只盯着用户说出来的需求做,他永远抓不到根。但只要你抓到目标,需求就自动浮现——你都不需要问用户"你想要什么",你就能知道他想要什么。
与功能、特性、指标相比,使用者目标的时间波动性最小,持续性和稳定性最好。功能可以变、技术可以变、UI 可以变,但人想"显得不油"这件事,十年前是这样,十年后还是这样。围绕用户目标构建的产品,有生命力。围绕功能堆出来的产品,寿命跟它选用的技术栈一样短。
用户是谁?用户是产品的使用者。
这句话听起来同义反复,但它在很多产品语境里是被混淆的——
产品的购买者不是用户。一个企业 IT 系统,签字的是 CIO,真正用的是底下两百个员工。CIO 是客户,员工是用户。 产品的投资者不是用户。VC 给你的产品建议,你可以听,但他不是你的用户。 使用者的上司不是用户。一个用户用你的产品给他自己干活,他上司路过看了一眼说"这个东西界面太花哨了"——他上司不是用户,你不要为这一句话改设计。 产品的设计开发者不是用户。这一条最难——你做产品做到第三年,你自己已经在不知不觉里变成了一个"专家用户"。你的判断和真实新用户的判断会越来越远。你需要时刻提醒自己——我不是我的用户。
绝大多数产品死,死在这里:把不是用户的人当成了用户。买单的人当成用户,投资人当成用户,老板当成用户,自己当成用户——最后产品就长成了一个谁也不爱、但能凑合用的怪物。
用户里头分三种——初学者、高频用户、专家用户。
初学者:第一次使用产品的人。他打开你的产品到他做出"我要不要继续用"这个判断,通常只有 3 分钟。这 3 分钟里他完成的事情、看到的反馈、感受到的态度,决定了这个产品对他来说成不成立。
初学者是决定产品命运的人。这一条要写到墙上。绝大多数产品的目标用户群,在他打开 APP 的那一刻,都是初学者。你看再多的"高频用户活跃度"——如果你的初学者三分钟就走,你的活跃度池子永远在缩。
高频用户:每天都在使用产品的人。他对产品已经熟了,他知道每个按钮在哪、每个流程怎么走。他会用快捷方式,他会用产品里很冷门的功能。他是产品的"骨架用户"——产品的活跃度数据主要是他撑起来的。
专家用户:什么都懂、还指手画脚的那种人。他用过同类的几十个产品,他能说出每个的优缺点。他永不满足,他会给你写两千字的产品意见,他会给你画原型告诉你"应该这么做"。这种用户很热心,但对他的需求要高度警惕——下面专门讲。
这三种用户,对应的设计原则不一样——
为初学者而设计。这是产品最该花心血的地方。一个新用户打开你的产品,你能不能让他在 30 秒内知道这是干什么用的?能不能在 1 分钟内让他完成第一个有意义的动作?能不能在 3 分钟内给他一个"哇,这个不错"的瞬间?这三件事,任何一件没做到,你的产品在这个用户那里就已经死了。
为高频用户而优化。注意是"优化",不是"设计"。基本盘是按初学者搭的,在这个基础上,给高频用户加一些"快路径"——比如快捷键、批量操作、自定义首页、自动化。这些东西对初学者隐藏,对高频用户显形——大多数产品没做好这件事,要么完全没有,要么把所有快捷功能糊在主界面上,把初学者吓跑。
对专家用户的需求要高度警惕。这一条尤其重要。
专家用户的需求,往往会把产品引入复杂的深渊。他会跟你说"这里要加一个高级模式"、"那里要支持自定义"、"这个流程能不能多一个分支"。这些需求每一条单独看都"很合理",但你全部满足下来,产品就重了、慢了、乱了——而你的目标用户(初学者)再打开,他被这一堆"高级功能"吓退了。
产品设计的最大威胁,不是不知道用户想要什么,而是过分听从那些声音最大的用户。声音最大的用户,99% 是专家用户,他们的需求一旦被采纳,产品就开始往专业化、复杂化的方向滑。这种产品最后变成只有他们自己爱用的"工具",大众用户全跑光了。
既然初学者是命脉,那怎么对待他?我总结过三件事:
第一,快速建立产品目标。初学者打开你的 APP,他要在最短的时间内知道——这玩意儿能帮我干什么。不是"这玩意儿有什么功能",而是"这玩意儿能帮我达到什么目标"。这两件事不一样。一个减肥 APP 给初学者看的不应该是"我们有 50 种食谱、热量计算、运动追踪",而是"七天后你会瘦下来 1 公斤"。前者是功能,后者是目标。
第二,功能(引导)步骤简单。初学者每多一步,就多一个流失。我那时候有一条铁律——新用户从下载到完成第一个核心动作,流程不能超过 3 步。3 步以上,转化率会指数衰减。这是用真金白银的转化数据反复验证过的。
第三,清楚准确的反馈。初学者每点一下,你要给他明确的回应——他知道这一下有用,他知道下一步在哪。初学者最怕的不是难,是不知道自己刚才那一下到底有没有用。一个加载圈转了三秒没结果,他会以为坏了;一个按钮按下去没反应,他会再按一次,然后系统就乱了。
我那时候做产品评审,经常拉一个完全没接触过这个 APP 的同事——最好是行政、是前台、是 HR——让他在我面前用。我不说话,我就看。三十秒,如果他不知道自己在哪、不知道下一步该干嘛、不知道刚才那一下做了什么——这个版本就回炉。
这个方法残忍但有效。用初学者的眼睛看自己的产品,是做产品最难、也最必要的一项练习。
回到"理解用户"这件事的方法论上。
我用两个工具——场景定义、人物画像。
场景定义是说:把这个用户什么时候、在哪、在做什么、为了什么、心情怎么样,完整地写下来。"小李,28 岁,周三晚上 8 点,在地铁里,刚加完班还没吃饭,他打开外卖 APP,他要在 30 分钟内到家之前点好一份能填饱肚子的东西,他的手在地铁晃动里有点不稳,他没耐心慢慢翻。"——这就是一个场景。
你定义产品的时候,不是为"用户"定义,是为这种场景定义。同一个小李,他周日中午在家、不饿、心情好的时候打开外卖 APP,他的目标和地铁里这个目标完全不同——他在挑、在尝鲜、在比较。两个场景,两个产品需求,做的设计应该不一样。
人物画像是把几个典型场景对应的用户,做成一个具体的、活的"人"。给他取名字、写他的职业、写他的爱好、写他的日常——然后你在做每一个产品决策的时候,都要问"小李会怎么看这个"。
人物画像不是为了好看,它是为了让团队脑子里有一个共同的"用户"。如果没有这个共同的画像,产品经理脑子里的"用户"和工程师脑子里的"用户"和设计师脑子里的"用户",是三个完全不一样的人——做出来的东西就是缝合怪。
最后说两个更大的词——理解用户、理解世界。这是产品定义的两根支柱。
理解用户这一根,讲的就是上面这些——他的目标、期望、需要、动机、痛苦、行为。
理解世界这一根,是另一根——商业机会在哪、技术上有什么新可能、市场上有什么新需求、你的资源和能力有什么制约条件。
绝大多数产品经理在这两根支柱上都偏科。一类人特别懂用户但完全不懂商业——做出来的产品用户爱,但赚不到钱、做不大。另一类人特别懂商业和技术但完全不懂用户——做出来的产品逻辑清楚、模式漂亮,但用户不爱。
好产品在这两根支柱中间。一边脚踩用户的目标,一边脚踩世界的可能性,中间走出一条窄路来。
最后,把目标拆出来之后,你要做两件简化——
简化使用者目标:从一堆目标里挑出最核心的一个或两个,其他的暂时不管。一个版本只服务一个核心目标,这是定义里反复念过的原则。
简化达成目标的手段:就算目标只有一个,达成它的手段也可能有十种。挑最短的那一种——最少的步骤、最少的认知负荷、最少的等待。
我那时候在评审会上经常做的事,就是把团队画好的流程图拿过来,逐步问"这一步可不可以省"、"这一个判断可不可以去掉"、"这个引导可不可以并到上一步"。问下来,十之八九能把流程砍掉三分之一。
简化是一种持续的、对抗惯性的工作。团队的本能是加东西——加一个判断、加一个保护、加一个 nice-to-have。简化是反人性的,它要求你每次都问"这个真的必要吗"。但只有这种纪律,才能换来一个真正"易用"的产品。
这就是用户研究的全部——理解一个具体的人,在一个具体的场景里,要解决一个具体的问题。然后用最简的路径,把他送过去。除此之外,任何看起来更聪明的方法,都是在自欺。