前面讲完调研和创意,该到产品设计了。产品设计这四个字,在很多团队里被理解成"画原型"。这是天大的误会。原型只是产品设计的一个产出物,真正的产品设计是这样一件事——把使用者目标,翻译成可被实现、可被衡量、可被迭代的方案。
我做产品最常被引用的一句话,就是这一句——每当有做一次加法的冲动时,先做两次减法。
为什么?因为产品团队的本能是加。
加是简单的、是看得见的、是有"成就感"的——你加了一个功能,你能拿出来给老板看、给同事看、给市场说。砍掉一个功能呢?没人会因为你删了什么东西给你发奖。所以所有的产品在所有的迭代里,默认方向都是越来越重。
要对抗这个默认方向,要纪律。我那时候团队里有一条规矩——每加一个功能,要写出你打算砍掉哪两个。这个规矩执行得严的时候,我们的产品反而越做越轻、越做越爽。规矩松了几个月,产品就开始臃肿。
减法不是品味问题,是工程问题。一个产品里多一个东西,意味着多一份测试、多一份维护、多一份用户认知负担、多一份后台日志、多一份出错可能。这些"多出来的"东西不会出现在 PRD 里,但它们每一项都在长期消耗团队。
好的产品都是删出来的,不是加出来的。
交互设计的标准是什么?我用一句话讲——好的交互设计,是不需要培训手册和帮助的。
这一条很硬。99% 的产品过不了这一条。
我那时候的判断方法是:把一个产品从下载到完成核心动作的全过程,递给一个完全不在科技行业、年龄超过 45 岁、对你的产品一无所知的人。让他自己摸索。
这个测试残忍但有效。绝大多数 PM 不敢做这个测试,因为他们怕看到结果。
不需要帮助手册,不是说你不能有帮助手册——是说核心功能在没有帮助手册的情况下,用户也能用得起来。帮助手册可以解释一些边缘场景、高级用法,但它不能成为用户使用产品的入口。
怎么做好的产品设计?我有一个公式:想象力 + 迭代。
这两件事缺一不可。
想象力是说,你能不能在一片白纸上,凭空想出一个"用户在某个场景下、用一个目前不存在的方式、解决一个真实的问题"的画面。这件事需要的是你对人的理解、对生活的观察、对技术可能性的把握、加上一点点跳跃。
想象力是产品设计的源头,但它本身不够——想象力只能给你一个起点,这个起点几乎肯定是错的。
迭代是说,你把想象力的起点拿出来,放到真实用户面前,看他们怎么反应,根据反应改。改一版,再放,再改。这个循环本身就是产品成型的过程。
我看过太多团队偏科——
一类是全是想象力。他们在白板上画得天花乱坠,做了无数版概念稿,但从来不交付。这种团队你看他们的稿子,你以为他们要做一个旷世神品;你看他们的产品,什么也没有。
另一类是全是迭代。他们勤奋得不得了,每两周一个版本,每次都在改,但他们改的都是细枝末节——按钮颜色、文案字号、加载动效。他们从来没有真正在产品的根上做过一次有想象力的尝试。这种团队你看他们的版本日志,你以为他们做了一千个迭代;你打开 APP,跟一年前没什么区别。
好的产品设计是这两件事的乘积——有大胆的想象,有勤奋的迭代,两者缺一不可。
具体到工作流上,迭代里要循环做的事情是:洞察使用者目标 → 为使用者画像 → 使用场景定义 → 行为建模 → 验证使用者目标 → 优化方案 → 收集反馈体验。这七步走完是一个迭代,然后回到第一步重新走。
绝大多数团队没有"洞察使用者目标"这一步,他们直接从"行为建模"开始——直接画交互流程图。这种迭代是没有根的,改来改去都在表层。
我观察过一些团队,他们不迭代。问他们为什么。
第一种原因——缺乏想象力。他们能做的所有方案,在白板上画了一遍就穷尽了。下一个版本不知道该改什么。这种团队不是不想改,是真的没想法。
第二种原因——懒。这一种最多。他们不是没想法,是不想多花力气。一个版本上线之后,他们想休息、想做其他事、想躲在自己的舒适区里。迭代是需要持续投入的,懒的团队第一次迭代之后就停了。
第三种——其实没有第三种,前两种已经覆盖了 95% 的情况。
我那时候带团队,如果一个产品三个月没有重要迭代,我会去找产品经理谈。通常聊十分钟我就能看出来是哪一种——是想象力枯了,还是惰性占了上风。两种我都有应对方法,但前提是你要诚实地承认是哪一种,不要假装"我们这个版本要打磨"。
很多产品的"创新"都失败了。我观察过的原因,主要三个——
第一,不去深入理解使用者目标。
这是最深的一条。一个产品要"创新",PM 嘴里说的、PPT 上画的,是"新颖的交互"、"颠覆性的体验"、"重新定义这个品类"。但他没有花一周时间去看真正的用户在用什么、为什么用、用得怎么样。他的"创新"是在自己的想象里飞,跟用户没关系。这种创新一上线就摔——用户根本不接受。
第二,无法兼顾用户、商业、技术三方面利益。
一个产品创新要成,这三件事要同时成立——用户那边有真实需求、商业上能算得过来账、技术上能做出来。三个里头任何一个不成立,这个创新就立不住。
我见过很多 idea,用户那边很有共鸣,但商业上根本算不过来——做出来烧钱,撑不过一年。也见过一些 idea,商业模型漂亮,技术也能实现,但用户根本不要——上线之后日活惨不忍睹。还见过一些 idea,用户要、商业也成,但技术上还没成熟——做出来体验差到没法用。
产品创新是这三个圆圈的交集。这个交集很小,大部分 idea 都掉在某一个圆圈外面。一个有经验的产品经理,看到一个 idea,会同时在三个维度上检查它是不是站得住——三个里有一个不站,这个 idea 要么先放着,要么改思路。
第三,缺乏完整可靠的产品设计管理过程。
这一条是制度层面的。即使前两条都对,如果团队没有一个完整可靠的过程——从用户洞察到原型到验证到迭代——这个创新也会被搞死在某个中间环节。可能是原型阶段被老板拍偏了,可能是验证阶段没找到对的用户,可能是迭代阶段被业务部门塞了一堆杂事进来。好的过程,是创新能活下来的土壤。土壤不行,种子再好也长不出来。
那好的产品设计长什么样?我用三句话讲——
看的明白,认知负荷很低。 用户打开第一眼就知道这是干嘛的,不需要思考、不需要培训、不需要看说明。认知负荷低这四个字,是好产品的第一道门。一个产品做得再多功能、再多服务,如果用户第一眼搞不清是干嘛的——它就死在门口。
用的顺手,目标顺利达成。 用户在使用过程中,每一步都是顺的——他想要做的事,产品都在他抬手前就准备好了;他没想到的事,产品不会塞给他。从开始用到达成目标,中间没有一个磕绊的地方。这是流畅性。
激发渴望,你的我也想要。 用户用完了,会想着下次再用;别人看到他在用,会问他这是什么、好不好用、在哪下载。一个产品能不能"传染",是它有没有生命力的最强信号。好产品的传播,是用户替你做的——不是市场部花钱投出来的。
这三条按层次排,认知负荷低 → 目标顺利达成 → 激发渴望。前一条是后一条的前提,没有第一条,后两条都不存在。
我看一个产品,从这三条入手判断。一眼看不明白,扔掉;看明白了用得不顺,扔掉;用得顺但不想再用——这个产品也只是"合格",离"好"还有距离。
最后讲简化。最奢侈的设计,是简单。
这句话不是修辞——简单确实是奢侈的,因为做出真正简单的东西,需要极大的工作量、极强的取舍、极高的判断力。这三样东西哪一样都不便宜。
我有一个简化产品设计的四字诀:删除、归类、转移、隐藏。
删除:最干脆的一种。一个功能,你想了一下,确实没有真实用户场景——删掉。不要犹豫,不要假设"以后可能有人需要"。那种"可能有人需要"的功能,99% 永远不会被需要。
归类:有些东西不能删,但可以归。把相似的东西放一起,用户脑子里就少一组分类、少一份认知。一个 APP 的设置页面,如果有 30 个开关,归成 5 组之后,用户用起来就轻松得多——同样的 30 个东西,呈现方式不同,认知负荷天差地别。
转移:有些东西不该出现在主流程,但又确实需要——转移到二级页面、转移到设置里、转移到 onboarding 引导里、转移到帮助文档里。主流程上每一寸都是黄金,不该在那里的东西,挪到该在的地方。
隐藏:针对那些"少数用户偶尔需要"的功能——把它们隐藏起来,默认不显示,需要的人可以通过特定动作调出来。键盘的快捷键、APP 的开发者模式、网页的右键菜单——都是隐藏的例子。隐藏不是为了让用户找不到,是为了让 99% 不需要的用户看不到。
这四个动作循环做,产品就一点点轻了。简化不是一次性事件,是一个永续工程。一个产品迭代到第十个版本的时候,你回头看,它应该比第三个版本更简,而不是更厚——这是判断一个团队是不是真的"懂设计"的硬指标。