产品设计:交互、简化、判断

前面讲完调研和创意，该到产品设计了。产品设计这四个字，在很多团队里被理解成“画原型”。

这是天大的误会。原型只是产品设计的一个产出物，而产品设计是这样一件事：把使用者目标，翻译成可被实现、可被衡量、可被迭代的方案。

每当有做一次加法的冲动时，先做两次减法

我喜欢这样描述减法的作用：每当有做一次加法的冲动时，先做两次减法。

为什么？因为产品团队的本能是加。

加是简单的、是看得见的、是有“成就感”的。

你加了一个功能，你能拿出来给老板看、给同事看、给市场说。

砍掉一个功能呢？没人会因为你删了什么东西给你发奖。

所以所有的产品在所有的迭代里，默认方向都是越来越重。

要对抗这种人性的熵赠，需要纪律。我们需要有一条规矩：每加一个功能，要写出你打算砍掉哪两个。这个规矩执行得严的时候，我们的产品反而越做越轻、越做越爽。规矩松了几个月，产品就开始臃肿。

就像是xtxt.top网站的设计，做了大量的减法：

-文章列表的封面图片，删掉

-header的功能都图标，删掉

-多余的标签过滤器，隐藏掉

-关于/Lab，放到footer里面，因为这个不是主要内容。

减法不仅是品味问题，是工程管理问题。

一个产品里多一个东西，意味着多一份测试、多一份维护、多一份用户认知负担、多一份后台日志、多一份出错可能。这些“多出来的”东西不会出现在 PRD 里，但它们每一项都在长期消耗团队。

好的产品都是删出来的，不是加出来的。

好的交互设计的标准

交互设计的标准是什么？我用一句话讲：好的交互设计，是不需要培训手册和帮助的。

这一条很硬。99% 的产品过不了这一条。

我的判断方法是：把一个产品从下载到完成核心动作的全过程，递给一个完全不在科技行业、年龄超过 45 岁、对你的产品一无所知的人。让他自己摸索。

• 如果他能在 3 分钟之内完成主流程，这个产品的交互合格。

• 如果他需要问你一句“这个是干嘛的”，交互有问题。

• 如果你需要给他讲超过一句话，这个产品就不算“易用”。

• 如果他试了三次还没完成，你不要再修补它了，推翻重做。

这个测试残忍但有效。绝大多数 PM 不敢做这个测试，因为他们怕看到结果。

不需要帮助手册，不是说你不能有帮助手册，是说核心功能在没有帮助手册的情况下，用户也能用得起来。帮助手册可以解释一些边缘场景、高级用法，但它不能成为用户使用产品的入口。

想象力 + 迭代

怎么做好的产品设计？我有一个公式：想象力 + 迭代。

这两件事缺一不可。

想象力是说，你能不能在一片白纸上，凭空想出一个“用户在某个场景下、用一个目前不存在的方式、解决一个真实的问题”的画面。这件事需要的是你对人的理解、对生活的观察、对技术可能性的把握、加上一点点跳跃。

想象力是产品设计的源头，但它本身不够，想象力只能给你一个起点，这个起点几乎肯定是错的。

迭代是说，你把想象力的起点拿出来，放到真实用户面前，看他们怎么反应，根据反应改。改一版，再放，再改。

这个循环本身就是产品成型的过程。

很多人在这方面有明显的偏科，

一类是全是想象力。他们在白板上画得天花乱坠，做了无数版概念稿，但从来不交付。这种团队你看他们的稿子，你以为他们要做一个旷世神品；你看他们的产品，什么也没有。

另一类是全是迭代。

他们勤奋得不得了，每两周一个版本，每次都在改，但他们改的都是细枝末节，按钮颜色、文案字号、加载动效。他们从来没有真正在产品的根上做过一次有想象力的尝试。这种团队你看他们的版本日志，你以为他们做了一千个迭代；你打开 APP，跟一年前没什么区别。

好的产品设计是这两件事的乘积，有大胆的想象，有勤奋的迭代，两者缺一不可。

具体到工作流上，迭代里要循环做的事情是：洞察使用者目标 → 为使用者画像 → 使用场景定义 → 行为建模 → 验证使用者目标 → 优化方案 → 收集反馈体验。这七步走完是一个迭代，然后回到第一步重新走。

绝大多数团队没有“洞察使用者目标”这一步，他们直接从“行为建模”开始，直接画交互流程图。这种迭代是没有根的，改来改去都在表层。

没有迭代，只剩三种原因

我观察过一些团队，他们不迭代。问他们为什么。

第一种原因，缺乏想象力。他们能做的所有方案，在白板上画了一遍就穷尽了。下一个版本不知道该改什么。这种团队不是不想改，是真的没想法。

第二种原因，懒。这一种最多。他们不是没想法，是不想多花力气。一个版本上线之后，他们想休息、想做其他事、想躲在自己的舒适区里。迭代是需要持续投入的，懒的团队第一次迭代之后就停了。

第三种，其实没有第三种，前两种已经覆盖了 95% 的情况。

我那时候带团队，如果一个产品三个月没有重要迭代，我会去找产品经理谈。通常聊十分钟我就能看出来是哪一种，是想象力枯了，还是惰性占了上风。两种我都有应对方法，但前提是你要诚实地承认是哪一种，不要假装“我们这个版本要打磨”。

产品创新为什么失败

很多产品的“创新”都失败了。我观察过的原因，主要三个，

第一，不去深入理解使用者目标。

这是最深的一条。一个产品要“创新”，PM 嘴里说的、PPT 上画的，是“新颖的交互”、“颠覆性的体验”、“重新定义这个品类”。但他没有花一周时间去看真正的用户在用什么、为什么用、用得怎么样。他的“创新”是在自己的想象里飞，跟用户没关系。这种创新一上线就摔，用户根本不接受。

第二，无法兼顾用户、商业、技术三方面利益。

一个产品创新要成，这三件事要同时成立，用户那边有真实需求、商业上能算得过来账、技术上能做出来。三个里头任何一个不成立，这个创新就立不住。

我见过很多 idea，用户那边很有共鸣，但商业上根本算不过来，做出来烧钱，撑不过一年。也见过一些 idea，商业模型漂亮，技术也能实现，但用户根本不要，上线之后日活惨不忍睹。还见过一些 idea，用户要、商业也成，但技术上还没成熟，做出来体验差到没法用。

产品创新是这三个圆圈的交集。这个交集很小，大部分 idea 都掉在某一个圆圈外面。一个有经验的产品经理，看到一个 idea，会同时在三个维度上检查它是不是站得住，三个里有一个不站，这个 idea 要么先放着，要么改思路。

第三，缺乏完整可靠的产品设计管理过程。

这一条是制度层面的。即使前两条都对，如果团队没有一个完整可靠的过程，从用户洞察到原型到验证到迭代，这个创新也会被搞死在某个中间环节。可能是原型阶段被老板拍偏了，可能是验证阶段没找到对的用户，可能是迭代阶段被业务部门塞了一堆杂事进来。好的过程，是创新能活下来的土壤。土壤不行，种子再好也长不出来。

何谓好的产品设计

那好的产品设计长什么样？我用三句话讲，

看的明白，认知负荷很低。 用户打开第一眼就知道这是干嘛的，不需要思考、不需要培训、不需要看说明。认知负荷低这四个字，是好产品的第一道门。一个产品做得再多功能、再多服务，如果用户第一眼搞不清是干嘛的，它就死在门口。

用的顺手，目标顺利达成。 用户在使用过程中，每一步都是顺的，他想要做的事，产品都在他抬手前就准备好了；他没想到的事，产品不会塞给他。从开始用到达成目标，中间没有一个磕绊的地方。这是流畅性。

激发渴望，你的我也想要。 用户用完了，会想着下次再用；别人看到他在用，会问他这是什么、好不好用、在哪下载。一个产品能不能“传染”，是它有没有生命力的最强信号。好产品的传播，是用户替你做的，不是市场部花钱投出来的。

这三条按层次排，认知负荷低 → 目标顺利达成 → 激发渴望。前一条是后一条的前提，没有第一条，后两条都不存在。

我看一个产品，从这三条入手判断。一眼看不明白，扔掉；看明白了用得不顺，扔掉；用得顺但不想再用，这个产品也只是“合格”，离“好”还有距离。

如何简化产品设计

最后讲简化。最奢侈的设计，是简单。

这句话不是修辞，简单确实是奢侈的，因为做出真正简单的东西，需要极大的工作量、极强的取舍、极高的判断力。这三样东西哪一样都不便宜。

我有一个简化产品设计的四字诀：删除、归类、转移、隐藏。

删除：最干脆的一种。一个功能，你想了一下，确实没有真实用户场景，删掉。不要犹豫，不要假设“以后可能有人需要”。那种“可能有人需要”的功能，99% 永远不会被需要。

归类：有些东西不能删，但可以归。把相似的东西放一起，用户脑子里就少一组分类、少一份认知。一个 APP 的设置页面，如果有 30 个开关，归成 5 组之后，用户用起来就轻松得多，同样的 30 个东西，呈现方式不同，认知负荷天差地别。

转移：有些东西不该出现在主流程，但又确实需要，转移到二级页面、转移到设置里、转移到 onboarding 引导里、转移到帮助文档里。主流程上每一寸都是黄金，不该在那里的东西，挪到该在的地方。

隐藏：针对那些“少数用户偶尔需要”的功能，把它们隐藏起来，默认不显示，需要的人可以通过特定动作调出来。键盘的快捷键、APP 的开发者模式、网页的右键菜单，都是隐藏的例子。隐藏不是为了让用户找不到，是为了让 99% 不需要的用户看不到。

这四个动作循环做，产品就一点点轻了。简化不是一次性事件，是一个连续的动作。一个产品迭代到第十个版本的时候，你回头看，它应该比第三个版本更简，而不是更厚，这是判断一个团队是不是真的“懂设计”的硬指标。