使用者目标：六边形产品经理的制胜策略（1）
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用户研究的核心
在于探询使****用者目标
产品经理，好像是六边形战士，既要做产品设计师，又要做用户价值的捍卫者，既要渐进迭代，又要破局创新。这一种成长路径非常长的工作。
用户研究，是产品经理的基础工作之一。我认为，用户研究的核心，在于探询使用者目标。“有效的”产品，是建立在使用者目标基础之上的。对于使用者目标的假设错了，产品设计无异于无源之水，无本之木。
从使用者目标来规划产品，有很多好处：
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这是一个容易掌握的方法
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这是一个衡量产品设计框架
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将注意力拉回到使用者身上
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较低的初始化成本
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减少过度设计浪费
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容易搜集反馈和用户研究
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容易建立团队协作沟通
**脱离了使用者目标，用户至上只是空谈。**后续我会写几篇，把「使用者目标」这个话题展开讨论。
产品设计的失败，是这样开始的
一个产品设计的失败，会是这样开始的：
开始，你假设了个使用者，他压根儿不存在，然而你并不觉知。当有人跟你提及此事的时候，你绞尽脑汁，苦思冥想，拼尽全力，来证明“他是存在的”。
然后，你按照假设分析了用户需求。**在现实中，这种需要可能并不存在，或者不持续，或者没有规模，或者一致性很差。**然而你并不在乎这些，虽然还无法验证，但是你相信，既然选择了创新，在黑暗中徘徊是必然的，坚持一下就能看到胜利的曙光。
你根据自己的假设做出了设计，也做出了产品，你认为用户能理解你的设计，然而他看到产品后，一脸懵逼。你尽管感觉有些意外，还是想了想，稳住了自己。你告诉自己说，要么用户水平太low，要么产品设计还不够完善。
于是你切换了赛道，重新规划了功能，调整了系统架构，修改了设计，甚至为此推动老板调整组织阵型，优化协作流程和KPI。一切的一切都进展顺利，你距离成功近在咫尺，然而，就在产品走下流水线的那一刻，你还是找不到产品的使用者。
这样的经历，会让你陷落在怪异漩涡之中，无法自拔。产品越来越臃肿，你距离用户也遥不可及，一种深刻的无意义感会让你很长时间里提不起状态。
如果你能多多观察使用者，加深对使用者目标进行的洞察，可以避免这样的漩涡。
使用者，是谁？
在我们谈及使用者目标的时候，总离不开这两个问题：
（1）谁是使用者？
产品使用者，是直接使用产品的人，是通过产品解决问题的人，是通过产品创造价值的人，是使用产品让自己获得愉悦体验的人，是使用产品让自己具备能力的人。
无论如何描述，唯一重要的是，他/她是直接使用产品的人。
此外，使用者，是在现实生活中可以验证。
（2）谁不是使用者？
产品的投资人，产品经理本人，销售，企业CEO，购买者，研发人员，媒体，售后服务，甚至很多行业专家，他们尽管经验非常丰富，然而他们不是产品的直接用户。他们只能靠同理共情去体会使用者的感受，他们无法替代使用者的直接经验。
这些角色，当然会对产品设计产生影响，他们的声音也是需要参考的。然而，这是在对于使用者目标充分识别的基础之上，才会去考虑的。好比饮料产品只考虑包装，不考虑口感，也很难走远。
现在有些书籍，包装策划非常好，很吸引人，阅读起来，如同嚼蜡。当出版机构没有站在读者角度，去满足读者的阅读目标，就会距离读者越来越远。
对于产品经理而言，找到“使用者”，这是个常识。我看到过很多设计失效，恰恰是对常识的忽视，有时甚至是藐视。
发现使用者核心目标
元气森林，在它的使用者目标中，包含两个方面：口感感知设计，和身份角色目标设计。这个产品突出强调爆裂冰爽的口感，另外减脂的内在身份渴望。这两个目标是它的核心目标。
很多人都渴望在天上飞翔。无人机，能够让人从空中看世界。这样的能力，让使用者的身份目标（驾驶员），精神目标（好奇），情绪目标（惊讶）得到了高度满足，同时在行为和认知目标又比较简单。
空调产品，制冷是任务目标，安静是感知目标，节能是价值目标。满足使用者任务目标优先级最高。
使用者目标的层次体系
使用者目标非常丰富，包含感知目标、认知目标、行为能力、任务结果、价值评价目标、情感情绪目标、身份角色目标，以及精神实现目标等诸多方面。
使用者目标，是用户目标的组合，不同产品的类型，不同用户类型，目标组合不同，权重不同。有几类比较典型的使用者目标：
1. 感知目标：
有些品类，用户对于产品的感知有强烈诉求。包括视觉感知于AR/VR/手机/汽车/夜店club/衣服/鞋帽。
口感味觉设计，是饮品设计核心。听觉音质对于耳机音响产品，嗅觉味道设计对于化妆品都是核心。
2. 认知目标：
认知目标，是产品的可被理解的程度。有些产品对于可理解性有非常高的要求，例如软件界面/家居用品/书籍/线上课程等。
很多药品说明书的可解释性非常差，充斥着大量的专业术语，很多含糊其辞的表述，印刷排版也是无法理解，可识别性堪称灾难现场，不忍直视。这个产品不是用来服务于患者，仅仅用于合规而已。
戴森的吹风筒，在温度和风量的设计可理解性就做的很棒。很多空调温控器/音响遥控器的可理解性就非常糟糕。
认知目标实现的好，会让人感觉优雅简洁，学起来不费劲。甚至让人会觉得这个产品是有感情的。
3. 行为目标
好的产品，是允许使用者有操作产品的行为能力。这主要是反映在使用者的肢体操作过程。在软件设计中，包括手部的点击、双击、拖拽、滑动、语音交互等等。
在无人机产品中，产品的初始化过程非常长，需要使用者的行为技能较多，包括打开包装，充电，安装桨片，下载app，连接手机和遥控器，建立通讯，设置参数，起飞，熟悉飞行操控，降落等至少10个环节。每个环节都有不同的能力依赖。如果没有做好指引和简化，使用者容易产生挫折感和厌倦。
相比飞无人机，开汽车的行为能力要求更低，流程更短。
4. 任务目标：
很多产品，是要支持使用者完成明确的任务。例如财务要记账，医生要开处方，厨师要解冻食材，出差订机票，乘客打车从A到B等等。
在这类任务目标驱动的产品中，衡量产品的价值就是达成任务的的效果。例如冰箱不制冷就是无效产品。无人机，任务目标有三个：稳定飞行，图像回传，拍摄照片视频。这三个任务，构成了产品设计中首先要保证的核心能力。
对于使用者任务目标，产品要有100%的能力去胜任。
5. 价值目标：
有些品类，用户会有清晰的价值衡量标准。网上购物即是如此，货比三家，价格，交货期，质量等等。
使用者有清晰的衡量标准，去评价产品的价值。它往往体现在价格、效率、重量、时间、产量等等。
例如电动汽车产品，在价值方面，大部分使用者关注仍旧是续航里程、充电时长、保有量、价格、残值。（在这些方面，车厂更乐于用最高车速、自动驾驶等能力来建立差异化，这些为了满足销售者目标而不是使用者目标）。
（未完待续）
使用者目标，是简化产品设计的策略。
下一篇我们会继续讨论
情绪目标、身份目标、精神目标
**扩展阅读 **
【合辑】数字化和产品管理
在产品设计中，使用者目标分析案例：镇痛泵
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来源：XT