使用者目标【2】：情绪目标、身份目标、精神目标

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本文是接续上一篇 《使用者目标：六边形产品经理的制胜策略（1）》，继续探索使用者目标的其他的部分，情绪目标、身份角色目标、精神目标。

【1】回到基本

在创业创新的过程中，有一些问题产品经理始终要面对。

• 什么是产品？

• 什么好的产品？

• 什么是好的产品设计？

• 什么是好的产品业务？

• 什么是好的商业逻辑？

• 什么是目标市场？

• 什么是好的商业战略？

• 什么是企业的竞争优势？

• 什么是企业的愿景、使命？

有的时候，技术浪潮涌动会让我们兴奋不已，在你仰望商业成就的浩瀚星空的时候，有一些“基本的”问题可能被显著忽视了。恰恰是这些“基本的”问题，是回答上述问题的答案：

• 产品的使用者是谁？

• 用户使用产品的目标是什么？

• 他是如何使用产品达成目标的？

• 这样的使用者真实存在吗？

• 他们在哪里？

• 他遇到哪些困难？

• 产品发挥了哪些不可替代的价值？

所有产品，它成功的起点是找到使用者user，终点也是服务于使用者user。

【2】关注使用者目标，是回归常识

这并不是一条好走的路，更不是一条显而易见的路。

设计一款产品是容易的，但深刻理解使用者是相当困难的。尤其是找到一致性使用者目标，交付一致性的产品能力的探索中，有的时候需要些运气，要冒一些风险。

从一个想法到一个产品，从一个产品到一门生意，中间要跨越无数的鸿沟。在产品创新方面，在使用者目标上保持清醒，是应对其他方面的挑战的前提。很多时候，找到使用者目标，其他方面问题也会迎刃而解。

在产品设计过程当中，产品经理要扮演诸多角色，包括用户研究、产品设计、项目管理等等。使用者目标，是“有效的”产品设计中关键的约束条件。

当然，还有一些其他产品要素，例如资金预算、市场规模、技术能力、制造方法、成本优势等等。使用者和他的目标，会对其他的成功要素产生显著影响，是根因。

使用者目标，即是让其他因素发挥作用的指南针，也是产品设计过程中始终要追求的圣杯。

在我们思考更大的、更好的可能性之前，有必要把使用者目标这个“基本的”的问题回答清楚，去做出“有效的”“可行的”的设计。

这不是技能问题，这是常识。

在使用者目标：六边形产品经理的制胜策略（1）中，我们探索了使用者目标中的感知目标，认知目标，行为目标，任务目标，价值目标等显性目标。

使用者的情绪目标，身份，角色目标和精神目标，是使用者目标当中隐藏比较深的部分。也是实现产品的长期价值过程中需要高度关注的。

【3】使用者情感目标

情绪情感目标，是使用者目标中的隐藏目标。

使用者在使用产品过程的不同阶段，会有不同的体验。除了电子游戏以外，我想大多数产品的用户，都期待一个愉悦的、开心的产品使用体验，而不是焦虑的，无奈的，遗憾的，甚至是愤怒的。

使用者情绪目标是最难把握的。**情绪，是很多因素触发的结果。**客户无法理解产品逻辑，会焦虑，焦虑感既可能是是获得愉悦情绪的驱力，也可能是“负面情绪”的触发因素。对于情绪目标的识别，往往是“事后诸葛亮”。

产品经理需要共情使用者的情绪感受。也可以通过定量打分评估的方式去评估使用者的情绪状态。大多数情况下，把愉悦的，开心的情绪作为产品使用的目标，都不会是错误的选择。

有些游戏产品不是如此，把“痛苦”“挫折感”当成卖点，例如前两年爆火的“羊了个羊”。

情绪体验的个体差异巨大。产品经理常会将自我的情绪体验替代了使用者的体验，发生了误判，进而误导了产品的路线，例如过度设计了功能，却忽视了应该优化的地方，忽视了客户的情绪价值。

在情绪目标方面，产品经理首要努力的方向，并不是给使用者制造“惊喜”，而是通过“引导”“说明”“删除”“隐藏”“转移”等手段，降低客户“认知困惑”，进而降低使用者的“情绪波动”。

【4】使用者身份目标

身份目标，也称之为角色目标。

使用者的“身份”，是在使用产品的过程中自己的“角色”，即他在这个处境中，扮演怎样的角色？承担怎样的责任？他要获得怎样的成就？避免怎样的风险？去解决怎样的问题？

你可以通过以下三个方面来思考使用者的身份角色：

（1）根据职业社会角色来分类：财务、医生、教师、学生、母亲、采购、销售、退休的人、司机、工程师、警察、运营经理等等。这类身份，往往带有明确的角色意图，也非常容易衡量他的责任和成就。这种身份角色目标在2B的场景里尤为明显。

（2）根据产品认知水平来分类：初学者、高频用户、专家。不同产品认知水平阶段的使用者，他们的目标天壤之别，一个好的产品需要照顾到不同阶段水平的使用者目标。

初学者的目标是登录产品，熟悉产品的基本使用过程，完成产品的初始化，让产品与自我的任务目标做匹配，找到认知偏差。他更关注该产品对于自己“是否可掌握”。对于高频用户，他关注的是产品效率、可靠性。专家用户的使用者目标差异性比较大，往往会提出非常苛刻的要求。

（3）根据心理渴望来分类：有责任感的人，受害者、想要改变的人、善良的人、自由的人、有责任感的人、委屈的人、有权威的人、探索者、细心的人、善于思考的人等等。

从心理学视角来对身份目标进行定义，是用户画像中比较难的部分。但也不乏参考：

知乎，是“创作者的聚集平台”，它锚定使用者是“创作者”。得到app，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务” ，它的目标使用者是“终身学习的人”“高效的人”

Airbnb，服务于热爱分享和热爱旅行的人。王者荣耀，让很多玩家成为“勇敢的人”，成为持续成长进化的“英雄”。

还有一些特别的分类方法，例如老人、儿童、失能人群，在围绕这些不同类型的使用者时，要特别关照他们的身份目标。

**一个糟糕的产品设计，会给他人造成伤害，一个优秀的产品设计，会让使用者感觉到被关照。**这是产品经理通过产品传递爱，表达对世界影响力的一种能力。

产品经理对身份角色的“看见”并“共识”，会构建长期稳定的产品定义。

【5】精神目标

使用者的精神目标，是使用产品过程中获得的精神期待。

精神目标，包括各种超越基本情绪感受的精神体验，例如成就感、探索未知、创造力、自我发展、赢、幸福感、美感、归属感、价值感、好奇心、安全感等等。

精神目标，往往会与身份目标，情绪目标耦合在一起。很多产品吸引人，都在精神目标方面与使用者达成了“共鸣”，例如艺术品，化妆品，手表，Mac电脑，品牌汽车，奢侈品包等等。

小米手机在最早期的时候，正是塑造了铁粉的“参与感”“归属感”，完成了MIUI的早期迭代。

一些电子游戏软件，会让使用者的精神达到极大满足感。一些“战队”的游戏，也让玩家充满归属感和集体成就感，或许，这都是我们在日常生活中很难获得的精神财富。

还有很多产品，利用一些人性弱点，“贪、嗔、痴、慢、疑”，通过反复刺激使用者多巴胺的分泌，给使用者带来的很多精神隐患，譬如成瘾、失控、刷礼物、倦怠、焦虑恐慌等。

即便这些产品取得了不错的商业成果，同时也造成了很大的社会隐患。这是需要警惕的。

【6】产品，让人变得不同

能够找到产品的使用者，是个天大的喜讯。在找到更多的用户同时，有些话题始终伴随着产品迭代：

你的产品的使用者，因为你的产品变得更好了，还是变得更糟糕了？他们变得更自由了，还是变得更忙碌了？他们变得更紧张焦虑了，还是变得更从容了？他们变得更郁闷了，还是变得更喜悦了？他们变得更有能力了，还是变得更措手不及了？他们是变得更有选择了，还是变得固步自封了？......

关于使用者目标的话题才刚刚开始。这种探索最大的意义在于把产品设计的关注拉回到「人」。回归到对人的关注，是产品设计的常识，也是一种「正向的」产品设计方法。

未来，我们会继续探讨使用者的核心目标的探询方法。

**扩展阅读 **

使用者目标：六边形产品经理的制胜策略（1）

产品经理会忽视的13个思维框架

在产品设计中，使用者目标分析案例：镇痛泵

软件产品管理中的奥卡姆剃刀

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来源：XT